竞价排名模式下商标侵权研究

【专业类别】：商标

【文献性质】：学位论文

【作　　者】：张啸

【出版时间】：2011年01月01日

【指导老师】：冯晓青

【导师职称】：教授

【论文级别】：硕士论文

【作者单位】：中国政法大学

【摘要】“竞价排名”模式是新兴发展的一种网络营销方式,我国最早引入该模式的是全球最大的中文搜索引擎商百度公司,之后谷歌的AdWords关键词广告也应运而生。该项服务在投入市场之后,虽然给百度等搜索引擎商带来了可观的营业收入,但是由于其自身存在的某些缺陷,也造成了诸多商业危机,如恶意点击、虚假广告等。2008年广州市白云区人民法院审理的“绿岛风”案首开国内关于竞价排名模式商标侵权的先河。关于该模式的商标侵权认定在司法实践中以及学术界都存在争议。本文试图通过比较各国的典型案例以及立法差异,分析造成判决结果迥异的原因,以期提出对我国在审理类似案件时的一些建议。 文章包括引言、正文、结论,其中正文共分三个部分: 第一部分,有关竞价排名的案例及其理论争论。首先回顾了国内三个典型案例,并归纳了我国学术界对该类型案件提出的争论。之后对美国、欧盟和我国台湾地区最近发生的有关案例简要介绍,重点对其中涉及到的争议点,即商标性使用的认定及混淆可能性作一说明。 第二部分,竞价排名的性质。本章首先揭示了竞价排名模式的来源、演变形式及运作原理,并结合了现有的数据分析了竞价排名的本质属性,即网络广告。并介绍了网络广告的定义及形式,最后总结归纳了竞价排名模式的特点,本章既回应了第一部分的争议点之一,并且也为后文侵权责任认定作一铺垫。 第三部分,竞价排名模式商标侵权问题比较研究。首先采用比较法的观点分析了我国商标法立法宗旨与欧美的立法存在的差异,认为我国的商标法立法中应重点突出私法性质。接着对第一部分中提到的两个争议点,即商标性使用和混淆可能性的认定,结合美国和欧盟的有关案例进行详细剖析。在司法实践层面,我国商标体系没有将混淆可能性作为判断侵权的重要依据。不论是美国的初始利益混淆和法院的混淆可能性多因素检验法,还是欧盟法院的商标功能损害认定,均有其合理之处,对我国在处理类似案件时具有重大指导意义。最后结合我国出现的竞价排名商标侵权案件,着重分析了百度和谷歌的法律地位和审查义务,认为在竞价排名模式下搜索引擎商就是广告发布者,应当对广告主的经营资格以及关键词是否涉及知名商标侵权作出审查。另外由此案而引发出的学术界关于商标“间接侵权”制度的提出了自己的看法,认为我国现阶段暂不适宜引入“间接侵权”制度来解决类似问题。

【目录】

摘要4-6
ABSTRACT6-11
一、有关竞价排名的案例及其理论争论11-18
（一） 我国的案例及其理论争论11-12
1、国内案例及其判决要点11-12
（1） “绿岛风”案11
（2） “大众搬场”案11-12
（3） “史三八”案12
2、国内理论争论12
（二） 美国的有关判例及争议点12-14
1、案件争议焦点一：商标性使用12-14
2、案件争议焦点二：混淆可能性14
（三） 欧盟的有关规定及法院判例14-16
1、路易威登v.谷歌系列案14-15
2、案件争议点：一号指令第5 条15-16
（四） 我国台湾地区的规定与实践16-18
1、与商标侵权有关的规定16
2、案件焦点：商标使用的认定16-18
二、竞价排名模式的性质18-26
（一） 竞价排名模式概况18-21
1、竞价排名模式的来源及演变18-19
2、竞价排名模式的原理19-21
（二） 竞价排名模式的本质属性—网络广告21-26
1、搜索引擎服务不仅是一项技术，更是一种新型的网络营销媒介21-22
2、竞价排名模式是搜索引擎广告的一种具体形式22-26
（1） 网络广告的定义22-23
（2） 网络广告的形式23
（3） 竞价排名模式的特征23-26
三、竞价排名模式商标侵权问题比较研究26-46
（一） 我国商标法的立法宗旨26-27
（二） 我国商标法体系对商标侵权的规定27-28
（三） 商标侵权责任的构成要件28-39
1、商标使用的行为29-33
（1） 商标使用的有关规定29-30
（2） 具体案件中的适用30-33
2、造成的后果—我国商标法应明确以混淆可能性作为判断侵权的主要依据33-39
（1） 我国存在的问题33-34
（2） 美国的混淆理论及司法实践34-36
（3） 欧盟法院判断混淆可性能等同于判断商标功能受损36-39
（四） 搜索引擎商的侵权责任39-46
1、搜索引擎商的法律地位39-41
2、搜索引擎商的审查义务41-43
（1） 审查义务的合理性41-43
（2） 审查义务的内容43
3、“间接侵权”之争43-46
四、结论46-48
参考文献48-52

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